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凭7场手机发布会,美图成为会走秀的科技公司

发布时间:2020-02-15 19:30:04

凭7场发布会,美图成为会走秀的科技公司

凭7场发布会,美图成为会走秀的科技公司

「她的英文演讲里,花了很长篇幅讲什么颜色的配什么颜色的衣服,就好像在讲一个化妆品。」作为一个常年跑发布会的专业搞机人士,孟小龙的内心是崩溃的。   孟小龙去过的发布会很多,单口相声流的、X布斯流的、生态化反流的,通通见识过,但美图的发布会永远是难定义的那个。

发布会开始,上台的不是CEO,也不是董事长或其他高管,而是一位穿着棒球外套的外国女生。

▲AdrianneHo与之后登台的几位达人用户,分别讲解了美图M8上的新功能和黑科技

这更像是一场娱乐圈的发布会,主角已经不是硬件本身,而是自拍潮文化和追求美的生活方式。发布会内场像是一座时尚秀场,而外场则是AfterParty,有明星,有达人,有创意,有各种方式让粉丝尖叫。

/1981川越时尚馆/

厦门华美文创园

▲今年5月9日的美图M8发布会内场

为了搞清美图发布会是如何在业界特立独行至今的,百场汇约了美图公关部的同学,作为所有美图发布会的亲历者,找他们聊这个话题再合适不过了。

2013年5月30日,美图公司发布代Meitukiss,也是美图公司次办发布会。

当时国内的发布会,全部向苹果看齐,CEO要穿牛仔裤,吴欣鸿确实也穿着牛仔裤(就像平时在办公室一样)。PPT也是苹果式的「渐变黑」。

▲美图代发布会,风格十分混搭

尽管如此,这场发布会已经相当贴近时尚路线了:红毯,花墙,高颜值模特,紫色灯光以及自拍区。

在发布会设立自拍区,是美图突破业界常规的一个举动。

一般来说,为了保持神秘感,99%的在正式发布前都是绝密的。然而,美图还没发布,就已经在很多嘉宾手中,甚至堂而皇之地出现在外场的各个角落了。

▲美图M8的产品体验区

展示方式也十分多样,有给大家体验的,有ShowGirl拿着凹造型的,还有一些珍贵的限量版,放在玻璃罩里,组成一面展示墙。

美图主打自拍功能,功能好不好,图像给人的感受是直观的。但是在当时,国内厂商有太多的作弊作假的现象,端起动不动就拍月亮拍银河,你敢信?

于是,美图从次发布会就在外场设置了自拍区,放上真机,让每个到场的人都能自己来体验。发布会前,公关同学还会给发短信,提醒他们带上自己拍照的,拿来作PK。

在历次发布会中,自拍区都是人气旺的区域,美图除了布置各种自拍景观,甚至会把自拍即时投放在大屏幕上。过去的活动里,「微博上墙」屡见不鲜,而美图发布会做的是「自拍上墙」。

/竞园艺术中心/

北京广渠路3号

▲美图M4发布会的红毯区

美图从次发布会起,就设立了「红毯」,而随着发布会的迭代,红毯规模也越来越大。「走红毯」是美图发布会永恒的重头戏。摇臂摄像机把每个走上红毯的明星,高调的签名姿态,投射到大屏幕和各路直播平台上,这个环节会有一个多小时。

在随后的美图2、M4发布会上,美图开始尝试邀请用户粉丝参加,有媒体调侃「粉丝把媒体的地儿都挤没了」。

整个发布会变成了一个大Party。花式鸡尾酒表演,DJ,乐队演出,肌肉裸男助兴,现场弥漫着夜店的气息。

▲除了明星和ShowGirl,安保和男模的颜值也不容忽视

明星阵容就更强大了,拿M4发布当天的红毯来说,除了首席颜值官Angelababy和铁杆主持担当李晨nic,到场嘉宾中还有王思聪、大鹏、子墨、叫兽、孔连顺、黄灿灿、鞠婧祎、王智。美图选明星的眼光非常毒辣,要知道那是2015年春天,煎饼侠夏特还没上映。

▲Angelababy是每次红毯的压轴角色

因为太多明星的缘故,美图发布会的安检非常严格。根据孟小龙的观察,魅族因为经常请明星嘉宾,安检也比较严格,但没到美图这种程度。即使这样,还是有很多粉丝苦苦守候在门外,哀求工作人员放行。

美图的发布会一向是「小而美」,没法像乐视一下请来5000人。百人规模的嘉宾席,明星红人,谁来谁不来,就成了一个很愁人的问题。

邀请来的明星,和美图调性一致是重要的。

比如Angelababy,不仅是代言人,还是如今娱乐圈数一数二的美女颜值担当。李晨nic,不仅是主持人,还是国内知名潮牌NPC主理人,MyLife'sGettingBetter(MLGB)与美图要传达给用户的态度相当吻合。

▲叫兽和《万万没想到:西游篇》团队走红毯

接待这些明星,主办方会在休息室放上水果、甜品、以及他们指定的零食等(比如baby特别爱吃的薯片),并在所有的明星休息室门口安排2个安保人员,以保证明星及工作人员的安全。

/水立方/

北京奥体中心

▲今年2月21日的美图T8发布会,透过水立方可以看到京城的大雪

「每次发布会都要迭代,因为不迭代,就会die啊。」美图媒介公关同学浮夸地讲。

从过去的七场发布会中,可以很清晰地看到美图发布会的进化。

直观的是CEO吴欣鸿的变化,不再是典型的Nerd形象,时常自称「美图吴彦祖」,服装也从T恤牛仔变成了西装小马甲。在去年夏天美图的发布会上,他以大型晚会的升降方式出现在会场,就像一个明星。

而美图的脚步,也在过去一年走遍了伦敦、米兰、纽约的时装周,甚至登上了米兰时装周的官方日程,和超模们一起自拍。

▲MeituFamily发布后,和这些吉祥物一起自拍也成了发布会标配

今年2月21日的美图T8自拍盛典,美图开始尝试让用户来发布。

通常来说,一场发布会上,关于新产品的介绍,会有很多参数清单的PPT,介绍四核八核,CPU,GPU,内存,不服再来一个跑分。而介绍这些的通常是公司高管。

美图则不然,一次次发布会下来,不但参数讲得越来越少,在发布会形式上,索性让美图的达人用户来讲解新功能。吴欣鸿只负责和Angelababy、李晨nic串场搞笑,以及终公布价格。

▲与AH一起自拍的,是达人用户「杀死橙」情侣,她们在发布会上讲的是如何用美图拍出自己的婚纱照

比如孟小龙看到的那个穿棒球外套、讲穿搭的女生,就是一位达人用户。中法混血的模特AdrianneHo,在Instagram上有60万粉丝,拥有自己的潮流品牌SweatTheStyle,被称为「流汗女神」。

为什么这样做?美图这位朋友解释说:美图用户对业界学术化的语言是无感的,所以必须将这些语言转换成「用户语言」,直接告诉他们,拍照比上一代好在哪里,强在哪里,打游戏会不会卡顿,如何搭配自己的衣服更具时尚感

比如,美图发布会上,达人用户会这样介绍:

「因为有人工智能,我一边玩,一边拍,不是我自夸哦,我拍的每一张都不想删!」

「我用美图M8打排位,打了4个小时,没有出现一点卡顿。我认为美图非常适合打游戏,双V的设计,让它横过来就像PSP一样。」

但这样执行起来非常麻烦,「要提前把给达人用户体验,并签好保密协议,反复沟通如何去讲。」

▲有些硬核的内容,达人用户可能hold不住。所以在讲到「人工智能自拍」时,还是请出了CTO,与SHN48成员一问一答

一位经常参加美图发布会的告诉百场汇:「用户以他们不专业的语言来讲解这些功能,听了当然会哈哈,但是如果抛开的身份来看美图的发布会,其实是很有意思的。」

对这些发布产品的达人用户挑选,同样由美图的「口碑营销部」负责,他们有着一套自己的选人标准:

条件是年轻化,以5月9日这次发布会来说,用户指向是年轻化,潮流化,所以邀请的达人90%以上都是95后的花样少男少女。

主打「潮」的概念,就会邀请一些潮牌主理人,潮牌独立设计师、Instagram红人,以及国内知名coser、美拍达人、服装造型师等等。

当然邀请的人都在自己的社区平台有较大的影响力,粉丝量至少十万以上,且活跃度高,所以整体对发布会的影响力也极其好。

▲美图在伦敦时装周

根据这些标准选出来的达人用户,很多后来都火了。比如现在热播的《择天记》里的大眼仔曾舜晞,就是在去年就被美图挖掘,和baby合作拍了美图M6的广告。

据美图内部员工预测,这次给M8做游戏性能评测的罗云熙小哥也会火,因为这次发布会刚结束,就有一家特别牛的经纪公司来向美图打听他了。

▲此人要火?

美图在发布代的时候,并不被科技圈的人所理解。前置摄像头800万像素,被很多人认为毫无意义,甚至很蠢。因为就视频通话来说,太清晰没意义,还占带宽。而且后置摄像头也可以自拍,大不了用物理的方式,扭过来,像卡西欧自拍神器那样。

然而短短四年间,一切全改变了。凭着出色的自拍功能,美图已经俘虏了一批非常忠诚的粉丝,「美颜模式」、「夜间自拍」这些之前让人觉得多此一举的功能,也被其他厂商纷纷跟进。

在同质化相当严重的国内圈,听惯了「重新定义」,「美到窒息」,「全场尖叫」,「几度哽咽」这些发布会内容,美图不管是产品,还是发布会本身,都可算得上是一股清流。

而通过明星和达人的推波助澜,美图的每一次发布会,承担的不仅仅是发布硬件本身,它更是一次极为有效的品牌营销盛筵。

/车间、79罐/

北京751D-Park

▲2015年11月17日的V4发布会现场,Angelababy举起,与吴欣鸿和李晨nic现场自拍

▲很多科技、时尚盛会,都在79罐举办

TIPS:

美图行政总监告诉百场汇,美图对场地的选择,一定会考虑到这么几点:

符合发布会的主题调性。比如今年5月9日这次,美图M8潮流派对,就特别强调潮流感和年轻感。

美图历次发布会人数较多,为了让人感到舒适,空间的挑高是很重要的。(百场汇发现,美图在挑选场地时,特别青睐旧工业厂房改造而成的特色空间,比如751D-Park的场地,曾经是老751的车间厂房和大型煤气储罐;竞园艺术中心原址是拥有50余年历史的棉麻仓库;厦门的华美文创园是老卷烟厂的厂房。无柱化、高挑空的老厂房,天然适合做大型活动,而在这些老厂房华丽转身后,拥有了时尚风貌和前卫设计,能特别贴合美图想要的时尚潮流的调性。)

由于发布会邀请明星,明星对个人隐私的要求会比较高,所以在场地上要求有私人的明星后台休息室,以及有安全通道,可以车接车送。

再有就是一系列的硬指标,包括巨大的屏幕,可以让上百人social、自拍的发布会外场,周边停车场,以及相对低廉的场地费用。

文|久候

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